2023年12月，集章爱好者在“最中国·文博市集”活动现场盖章。活动方供图

2023年12月的一天，初雪后的北京气温骤降，西单·THE NEW更新场的B1层却人头攒动，人们出行的热情似乎丝毫没有受影响。这里正在举办一场聚集了41家博物馆/文博机构，16家国风品牌/非遗摊主的“最中国·文博市集”。在这里，人们不仅可以买文创，还可以观赏文物真品，以及——集章。

中国国家地理·中华遗产运营总监、该市集策展人林少波介绍，市集线上预售就卖出门票约4000张，第一天现场售票900余张。盖章区尤为火爆，不仅现场大排长龙，连印章都由于不停按压，折损好几个，只能拿出备用章应急。

林少波回忆，有一个老奶奶活动还没开始就到了，从上午10点半一直盖到天黑；还有一个大爷专门拿了厚厚一沓A4空白纸来盖章，来了好几天。“早上活动准备时，我刚把印章摆出来，就有一群人‘扑’上来问我：‘您好，这些章是可以盖的吗？’”

近年来，盖章活动逐渐成为各类文化活动的标配。余华“在细雨中呼喊”主题特展，哈利·波特主题展……2023年下半年，伴随着店内主题展览的举办，PAGEONE书店各门店发起了一系列集章活动。适逢书店创办40周年，PAGEONE还推出了40周年限定章。潘家园礼物店自2022年便开始深耕集章打卡活动，文创团队已自主研发了搭配“潘家园印象集章手账本” “二十四节气集章册”等不同系列的印章，并推出集章活动。

记者日前来到北京前门大街探访，1个半小时便收集到26个免费章。很多店内的工作人员对集章早已习惯，甚至当记者刚刚走进某老字号时，还未开口，便有人指着一个桌子说：“章在那儿呢！”“我一看你拿着本，就知道你是来干什么的了。”

集章火热的同时，不少人为了盖章而盖章，印章设计和质量良莠不齐等问题也引发大众争议。盖章为什么如此吸引人？为了集章而集章，集章打卡变味了吗？为了更好地发挥盖章的文化价值，我们应该怎么做？

集章火热的背后，是年轻人努力经营生活

网友“熊小姐”每次去景区、看展览时，都会携带笔记本，为盖章做准备。现在她已经盖满了1个笔记本和两个小册子。她很喜欢北京万寿寺的印章，觉得它们“图案细腻，富有设计感”，“我是在一个展会上盖的，被印章种草后，专门去那里转了一下午”。

同样爱好盖章的还有新闻与传播专业的大学生玖瑶。2022年暑假，她和几个朋友去成都博物馆游玩，提前了解到馆内有不少印章且质量很好，玖瑶便准备了笔记本。她说：“网上能够查到馆内的印章总数，把它们集齐，很有成就感。”

旅游回来后，玖瑶在每个印章旁边都做了手账，用文字记录下盖章的时间、地点、同行人员等。对于文物章或博物馆馆章等，她还会在网上搜索文物信息，在空白处写明介绍性文字。在她看来，盖章是记录的一种方式，翻看盖章本能够帮助自己回忆当时游玩的细节。

如今，玖瑶的爱好已持续了约一年半，光是笔记本她就盖满了5本。在不断收集的过程中，她也总结出了自己的经验。比如，最开始她正反面一起盖，结果图案都透了，后来她就只盖单面，也学会了布局，“盖的时候我就会想这一页我要写什么或贴什么，留出空地”。此外，她偏向于使用没有内页设计和插图的本，“这样盖章的时候就不用注意错开本上的图案，不需要想它和章是否搭配”。

在上海读研的佳佳也是集章的爱好者，她观察到很多人在集章的同时，还会把旅游的车票、门票贴在一起。她觉得，这是大家努力经营生活的一种体现。

在PAGEONE书店市场经理刘迪看来，如今盖章已逐渐成为活动的核心要素。“既丰富了活动中的互动设置，又有利于活动传播。”她认为，当下盖章在一定程度上成为某一特定时间的社交符号，是一场活动成本最低的宣传。

“从消费者心理的角度，集章和集邮票、藏书票、盲盒等是异曲同工的。”北京师范大学教授、文化创新与传播研究院副院长杨越明认为，只要某种东西是成系列的，且具有一定的稀缺性，即有时间和空间的局限性，人们就容易产生收集的意愿。

杨越明分析，有的人集章是出于从众心理，有的人是为了通过“秀”印章进行自我表达，还有的人仅仅是为了打卡。“在社交平台发布集章照片，将‘集章’变为自己的人设，突出自我形象，也是不少人喜欢集章的原因之一。”

盖章成了第一触点，也是最后触点

盖章火热的同时，也引发大众争议：“人太多了”“想看文物、买文创挤不进去”……

“不再盖章！”2023年10月，“熊小姐”发帖宣布不再继续这一爱好。“我以前觉得盖章的意义在于记录。”而她现在看来，这一行为逐渐失去了意义，“某次博览会现场，只要是有印章的展台都挤满了人。很多人只是为了盖章而盖章，对于会场实际在展览什么并不关心。”那天，“熊小姐”为了盖章排队近半个小时。

“最中国·文博市集”也面临这些困扰，为了给观众提供更好的观赏体验，林少波和同事在活动第二天便作了调整：将原本放在一起的文创和盖章区分开，从免费盖章改为加入部分消费章；线上停止售票，现场限量售卖，且限时进入；引导参与活动的机构有序盖章。

林少波认为，集章这一行为本身没什么不好，但是为了盖章排队几个小时确实很浪费时间。他希望大家不要为了盖章而盖章，而要在集章的同时，去了解印章的图案、博物馆背后的意义，“哪怕多了解一个知识点，也是值得的”。

“设置集章环节的初衷是将此作为消费者行为的起点，为活动的各个点位吸引更多人流。然而现实情况是，很多时候盖章既是消费者的第一触点，也是最后触点。”据杨越明观察，很多人盖完章就走，没有把时间或购买的行为扩大化。此外，由于盖章会占用部分服务资源，可能降低工作人员效率；有些活动现场集章人员过多，还容易造成拥堵，影响其他顾客的常态消费行为。

在刘迪看来，在活动中，尤其是展览中，盖章的动线设计很重要。她以店内的哈利·波特主题展为例，“展陈贯穿一楼、二楼共两层空间，我们特意将盖章处放在二楼展区附近。到店读者可以先踏实、纯粹地观赏一楼的展览，而后根据指引来到二楼较为开阔的展区完成盖章”。这样既保障了顾客的观展体验，又不会造成展区拥堵。

杨越明觉得，线下与线上结合的集章方式值得探索。2023年7月初，在大熊猫“萌兰”生日期间，北京动物园发布“萌兰”线上生日限定章，大众可在规定的时间内通过云盘自行下载取用。“这种方式既低碳环保，保留了印章的文化价值，还能在避免人群拥挤的同时，达到传播效果。”她说。

集章消费层层加码，文化价值更应被“看见”

记者观察到，不少活动同时设置了免费章和消费章，或加入关注账号才可盖章的规则。例如，故宫角楼咖啡共30余个印章，任意购买1杯咖啡可盖3个章，消费满88元可盖全部印章；未来邮局共4个印章，盖章需先关注公众号。

刘迪认为，免费章和消费章各有其转化效果，后者能直观地带动销售，前者则有助于制造新媒体传播长尾，“这种长尾对提高品牌曝光、吸引客流是一大助益”。

“熊小姐”能够接受消费章，但觉得这没有意义，“不过是一个图案而已”。玖瑶偶尔会消费，但如果没有特别喜欢的文创产品，不会为了盖章而花钱。她曾经遇到过一个活动，在同时满足消费和关注社交账号两个条件的情况下，才能盖到一部分章，如果想盖更精美的套色章，还得单独花钱。她希望盖章活动能够更加规范，减少层层加码的行为。

“通过免费章和消费章将消费者群体区分化，本身无可厚非，但二者之间的差别有限。”杨越明表示，消费章可能会有一定的增值空间，但也会造成消费者的反感。

更值得关注的问题是，章本身的文化价值和潜在的文化传播力。刘迪期待日后集章能与活动内容进行更深度的结合，“不论是印章图案的设计还是盖章这一行为，都与内容本身强关联，甚至能够帮助活动参与者加深对活动内容、展览设计的理解”。

“有的人只专注于盖章这一行为，而有的章本身的设计感有限。”杨越明希望未来印章能够更有设计感和创新度，“将它们当作一个独特的衍生品牌来看待，凸显印章本身的收藏价值。”

“从整体来说，我对于集章活动持乐观的态度。”杨越明说，它让人从网络的虚拟世界中走出来，和现实产生关联。

她认为，集章过于火热，让活动本末倒置，是文化传播过程中必然要经历的阶段，“随着一个人对于文化资源接触的增多，他的行为可能不再局限于集章，而是变为购买文创衍生品、参加研学活动等，其中的衍生空间很大”。

（应受访者要求，玖瑶和佳佳为化名）

中青报·中青网见习记者 李丹萍 实习生 张渝翎 记者 蒋肖斌